CEO-ul Rapha, Simon Mottram, îi spune lui Cyclist despre culmile și dezavantajele relației cu Team Sky și planurile sale de viitor pentru brand
La fel ca tot ce are de-a face cu Rapha, sediul companiei din nordul Londrei este în concordanță cu estetica mărcii. Clădirea simplă din cărămidă este modestă, dar elegantă, amplasată în zona din ce în ce mai la modă King’s Cross.
O rampă duce de la stradă în jos la ușile de sticlă care se deschid automat, astfel încât este posibil să mergi cu bicicleta direct în zona de rafturi pentru biciclete care ocupă o parte din parter.
În interior, biroul Rapha are propria cafenea cu barista, iar sub căpriorii expuși și pereții văruiți în alb sunt șiruri de birouri elegante, împodobite cu iMac-uri.
Ca mediu de lucru, îmbină funcționalitatea cu la modă, clasicul cu modernul – un pic ca îmbrăcămintea care a transformat-o pe Rapha într-unul dintre cele mai mari mărci din ciclism.
În fruntea tuturor se află Simon Mottram, fostul specialist în branding corporativ și fan de ciclism pe viață, care a înființat Rapha în 2004, într-un moment în care sportul nu a experimentat încă explozia de interes în Marea Britanie.
Gama Rapha cuprinde acum peste 750 de produse, dar inițial era mult mai puțin cuprinzătoare.
„Când a început Rapha, nici măcar nu aveam pantaloni scurți”, îi spune Mottram lui Cyclist în timp ce stăm în biroul lui, înconjurați de suveniruri și porecle de ciclism.
„Pentru majoritatea mărcilor de pe piață, pantalonii scurți cu salopete au reprezentat probabil jumătate din vânzări – așa a fost întotdeauna, deoarece este un echipament fără care un călăreț nu poate trăi și puteți percepe o mulțime de bani pentru salopete..
„Ne-am fi dorit să fi putut fi așa pentru noi,” recunoaște el, „dar este foarte greu să facem bavete care să se potrivească bine și să funcționeze bine, cu capra potrivită, așa că nu am făcut-o de aproape. doi ani.
‘Chiar și atunci prima iterație a bavetelor noastre, trebuie să spun, a fost destul de slabă. Am făcut multe greșeli, așa cum faci adesea când intri pe un teritoriu nou. Am făcut un tampon care a funcționat pentru mine, dar nu pentru oricine altcineva… ne-a luat câțiva ani să o rezolvăm corect.
‘Dar atunci acei pantaloni scurți Classic au rămas aproape neschimbați până în acest an – îi avem de 10 ani acum. Acest lucru, mai mult decât orice, îmi spune că am reușit acest produs, iar acum poate 30-35% din vânzările noastre sunt bavete.
‘Nu mai văd oameni purtând tricouri Rapha cu pantaloni scurți Assos. Asta obișnuia să mă enerveze.”
Sky nu este limita
Salopetul clasic II reamenajat al lui Rapha este vârful de lance a unei game complet reproiectate de îmbrăcăminte pentru jumătatea inferioară.
În timp ce Mottram spune că crede că Rapha are cei mai buni designeri de pe piață, o mare parte din învățarea care a determinat reproiectarea a venit din parteneriatul Team Sky, care s-a încheiat la sfârșitul sezonului 2016.
„Echipa Sky nu este, scuze, nu s-a sfiit să ne spună despre ceva despre care credeau că ar putea fi îmbunătățit. Toată această relație a fost cu adevărat uimitoare și ne-a transformat cu siguranță marca”, spune Mottram.
‘Totuși, nu a fost ușor. Dacă l-aș putea desena pe un grafic, ar fi o prăbușire masivă, urmată de o reconstrucție și apoi ar progresa cu adevărat în ultimii doi ani. A fost într-adevăr o curbă uriașă de învățare și am intrat în ea ușor orb.
‘Lucrasem cu echipe profesioniste înainte de Sky, dar numai la nivel intern, și era cu doar ani lumină înainte de asta. Formula 1 versus cursele de kart, într-adevăr. Așa că am fost loviți cu uscătorul de păr Team Sky complet: „Este greșit, este greșit, este greșit.” Așa că l-am construit de acolo.’
Când Rapha a fost confirmat ca furnizor de echipamente pentru Team Sky în 2013, dimensiunea sarcinii pe care și-a asumat-o în curând a devenit evidentă.
Fiecare călăreț a avut nevoie de 780 de articole de trusă în fiecare an timp de patru ani, toate personalizate și adaptate pentru a se potrivi nevoilor fiecărei persoane.
‘Chris Froome este alergic la silicon, așa că am folosit cauciuc natural în clemele pantalonilor săi. A fost un nivel de atenție pe care Sky l-a apreciat cu adevărat, deoarece s-a încadrat în mod natural în politica lor de câștiguri marginale”, spune Mottram.
Totuși, a făcut viața foarte grea. „M-a făcut să mă întreb în ce ne-am băgat, dar ne-am descurcat din asta și ultimii doi ani au fost geniali. Aș spune că a fost un exercițiu costisitor, dar foarte util.
‘Orice brand care iubește sportul, dacă ți se oferă posibilitatea de a te putea asocia cu una dintre echipele de top, ar trebui să te lupți pe bunica ta să o facă.’
Asta nu sună ca părerea unui bărbat gata să se îndepărteze de o implicare în partea profesională a sportului. Într-adevăr, potrivit lui Mottram, Rapha va fi întotdeauna implicată în cursele profesioniste.
„Trebuie să fim o parte a ADN-ului nostru, dar cred că acum trebuie să avem câțiva ani fără implicare într-o echipă WorldTour”, spune el, „Odată ce ai atins un anumit nivel, nu credeți că obțineți acea acoperire sau avantaj exponențial din asta.'
Dar acesta nu este singurul motiv pentru care Rapha se dă deoparte. „Adevărul greu este că modelul WorldTour este stricat. Pur și simplu nu este sustenabil în forma sa actuală”, spune Mottram.
‘Surse de finanțare nesigure înseamnă că echipele vin și pleacă cu o frecvență confuză, iar calendarul curselor începe să devină de neînțeles.
‘Cred că nu se mai conectează cu publicul său sau nu mai atrage noi veniți, așa că până când nu vor exista schimbări structurale în acea lume, nu merită banii noștri să fim implicați.
‘Există și alte moduri de a interacționa cu clienții prin implicarea din nou în sport. Sunt atât de multe lucruri interesante petrecute în jurul turneelor de anduranță și ușoare, călărie cu brevet, curse de bază, ciclism urban – toate aceste domenii pe care le putem ajuta și sprijini.
‘Deci avem alte planuri în acest moment. Ne vom gândi întotdeauna să ne implicăm din nou în WorldTour, dar vrem să contribuim la schimbarea sportului în alte moduri chiar acum.’
La fel, dar diferit
Oriunde își pune accentul Mottram, el spune că este întotdeauna cu scopul final de a face din ciclism cel mai mare sport din lume. Din acest motiv, Mottram crede că Rapha, în ciuda evoluției sale, nu a deviat de la scopul său inițial și de bază.
„Întotdeauna a fost vorba despre o pasiune absolută pentru sport”, spune el, „de a face ciclistul genial, deoarece este cel mai mare sport din lume. Dar cred că modul în care ajungem acolo a evoluat puțin, deoarece acum există provocări diferite.”
La început, Rapha s-a concentrat exclusiv pe îmbrăcăminte, deoarece Mottram credea că bicicliștii ar trebui să poată cumpăra produse de în altă performanță, care să arate elegant, o nișă care lipsea destul de mult pe piață încă din 2004.
„Singurele lucruri care erau simple în ceea ce privește designul erau în culori atât de oribile și de o calitate proastă în momentul în care cumpăram haine de ciclism”, spune el.
‘Noi am fost primii care au schimbat asta, așa că am avut șapte până la opt ani de a fi singurii care făceau chestii simple și elegante pe care toată lumea dorea să le poarte.
‘Timpul pe bicicletă este cel mai bun moment al tău, așa că trebuie să funcționeze bine și te simți la fel de bine ca momentele, așa că trebuie să arăți la fel de bine ca momentul. Sună ciudat, dar este adevărat.”
Succesul lui Rapha nu a fost pierdut de alți producători de truse și, în curând, au existat un număr mare de mărci care produc îmbrăcăminte de calitate decentă, subestimată (și scumpă), așa că Mottram a simțit că Rapha trebuie să inoveze din nou. Team Sky s-a dovedit o pânză utilă din care să afișați o schimbare de direcție.
‘Data Print a fost prima noastră explorare reală a designului deschis. Chevronurile și modelele au fost derivate din datele de putere ale călăreților. A fost ales pentru Team Sky pentru că, evident, totul se referă la date.
„De fiecare dată când am făcut ceva cam exagerat, asta se datorează faptului că povestea pe care am reprezentat-o dictează acest design.”
Este incert dacă Rapha a alimentat această schimbare, dar este sigur că moda ciclismului s-a schimbat considerabil în ultimii ani la ceva mai îndrăzneț și mai strălucitor.
„Merg în Australia în curând și sunt ușor îngrozit de cacofonia vizuală pe care o voi vedea pe drum”, spune Mottram.
Deși nu este împotriva schimbării stilului, crede că nu a fost neapărat în bine. „Aveți mărci care sunt deschise să se concentreze mai degrabă pe modă decât pe performanță, dar altele se ascund acum în spatele unui design îndrăzneț”, spune el.
‘Va avea loc o corecție masivă în câțiva ani. Trebuie sa fie. Toată lumea va reveni la un design mai simplu.”
Concentrarea lui Rapha asupra eleganței și calității nu se referă doar la realizarea de tricouri, ci face parte din întreaga „experiență” Rapha care stă la baza totul despre brand și se pretează la alte oportunități de afaceri.
Pe lângă faptul că este un comerciant de îmbrăcăminte, vinde și bagaje, cărți, vesela, produse de îngrijire și căști. De asemenea, are un club de ciclism global, cafenele, evenimente de curse sponsorizate și pachete de călătorie. Mottram sugerează că urmează mai multe.
‘Misiunea noastră acum este să ajungem la mai mulți oameni, să-i ajutăm să înceapă călătoria cu bicicleta. Evident, vom continua să ne extindem atenția asupra echipamentelor având în vedere acest lucru – colecția noastră de bază este un pas către asta – dar RCC-ul nostru, având un club la care membrii se alătură, acesta este un flux de venituri care este foarte interesant și lucrează spre obiectivele noastre acum..
‘Ca și noi înșine călăreți, Rapha încearcă să le facă o mulțime de lucruri pentru a ne îmbunătăți viața de călărie. Uneori creează produse inovatoare, dar din ce în ce mai multe dintre aceste lucruri sunt experiențe sau servicii utile.
„Deci înseamnă că orice este un joc corect pentru noi în viitor, cu avertismentul: dacă putem găsi cum să o facem corect.”
Mai mare decât mare
Pentru multe mărci, există un sentiment că boom-ul de pe piața ciclismului rutier din Marea Britanie se stinge și că o nouă creștere este greu de obținut, totuși Mottram are încredere în viitorul mărcii sale, pe care îl acordă dorința de a încerca lucruri noi.
‘Fie că este vorba de noi stiluri de călărie sau de noi categorii de produse, avem încrederea necesară pentru a încerca. Întotdeauna am încredere în noile noastre idei, pentru că cunosc calibul designerilor noștri, oamenii noștri pentru produse.
‘Știm cine este clientul nostru. De exemplu, concentrându-ne pe kit-ul de curse super-ușor și pe călărie cu brevet – nimeni altcineva nu le-a privit ca pe categorii care aveau nevoie de propriile produse, care sunt discipline în sine. Dar ne-am gândit că va funcționa, așa că am avut curajul să o facem.”
Îndrăzneală deoparte, Rapha vede o mare parte din creșterea sa venind din străinătate. Aproximativ 75% din vânzările Rapha sunt acum în afara Regatului Unit și are peste 300 de ambasadori ai mărcii în întreaga lume.
Slujba lor este să se alăture curselor Rapha Cycle Club și să se integreze cu cicliști. Mottram consideră că informațiile pe care le oferă sunt neprețuite.
„Ei merg cu clienții, chestionează, caută, cercetează și ne transmit acele informații, așa că avem o perspectivă pe care cred că majoritatea mărcilor nu o au.
‘Majoritatea mărcilor vorbesc cu angrosiştii lor, care vorbesc cu distribuitorii lor şi ei vorbesc cu clientul. Ne plimbăm tot timpul cu clientul, așa că cred că ne oferă o perspectivă diferită și atât de utilă.
‘Este motivul pentru care oamenii ne vor vedea făcând lucruri și spunând: „Oh, de ce au făcut asta?” Uneori nu va funcționa, dar alteori funcționează și așa merge marca înainte.’
După ce a vorbit despre progresie, Mottram se grăbește să fie precaut cu privire la extinderea excesivă a acoperirii de către Rapha, observând că este întotdeauna posibil ca o marcă să se prăbușească sub propria greutate.
‘Aș spune că ajungem la limita la care ne-am dori cu adevărat să facem față. Rentabilitatea pentru finalul lung al produselor și serviciilor noastre în prezent nu este foarte mare, așa că trebuie să fim atenți.
„Apoi, poți avea un tricou sau o pereche de pantaloni scurți care să facă totul, dar asta e ca și cum ai avea un cuțit elvețian și nu ai prefera să ai o magazie plină de unelte decât un cuțit elvețian. ?'
